7 fáz procesu predaja v B2B
Proces predaja je štruktúrovaný opakujúci sa tok aktivít na dosiahnutie cieľov predaja a požadovanej úrovne výkonu obchodného zástupcu. Proces predaja by mala mať každá firma, aj keď má len jedného sales repa alebo tým obchodným zástupcom je priamo majiteľ.
Proces predaja je mapa, ktorá vedie obchodníka všetkými nevyhnutnými činnosťami pri predaji
Slúži novým obchodníkom ako tréningový materiál
Manažér môže vedieť, kde je tím úspešný a prečo im viazne predaj
Manažér dokáže zistiť, ktorý predajca má problémy a aké. Podľa toho vie pre neho ušiť tréning
Firmy s fungujúcim procesom predaja zarábajú viac peňazí
Neexistuje jeden perfektný obchodný proces, ktorý by vyhovoval všetkým firmám. Ak si správne navrhnete proces – hrá to vo vo váš prospech, prospech firmy i tímu, nie opačne. Preto je úlohou manažéra navrhnúť a prispôsobiť proces potrebám jeho tímu a cieľov.
Typický proces predaja má týchto 7 fáz:
1. Prospecting – Hľadanie perspektívnych klientov
2. Qualify prospects – Hodnotenie potenciálu klienta
3. Analyze customer needs – Identifikácia a analýza potrieb cieľovej skupiny
4. Presentation – Prezentácia riešenia a USP (Unique Selling Proposition)
5. Negotiations – Vyjednávanie a zvládanie námietok
6. Close the deal – Uzavretie predaja, podpis zmluvy
7. Retain and develop – Udržanie klienta a rozvoj vzťahov
Ak jednu vynecháte, ďalšia nefunguje. Obchod a marketing sa môžu dopĺňať a jednotlivé role si dokážu rozdeliť. Pomáhajú napĺňať obchodné a marketingové ciele. Bez jednotlivých fáz by sa žiaden obchod neuzavrel.
Obchodníci hovoria o obchodných procesoch. Okolo tých je však mnoho nejasností a nezodpovedaných otázok.
V tomto článku nájdete všetky odpovede zjednotené.
1. Prospecting
V prvom rade si treba určiť, kto je vaša cieľovka, ide o takzvaný prospecting.
Prospecting je prvým krokom v procese predaja, ktorý pozostáva z identifikácie možných zákazníkov. Cieľom prospectingu je vytvoriť kvalitnú databázu klientov, s ktorými v ďalších krokoch aktívne pracujeme.
Je výhodné si cieľovku rozdeliť podľa priemyslu – napríklad automotive, retail, e-commerce industry… a veľkosti firmy. Vytvárame si vertikálnu štruktúru s firmami podobných potrieb.
Táto fáza je považovaná za najťažšiu, resp. najviac zaťažujúcu obchodných zástupcov. Je jasné, prečo – časová náročnosť a výsledok nie je tak skoro vidieť. K tomu sa pridáva veľmi nízka angažovanosť a podceňovanie prospektingu zo strany manažérov. Nechávajú to jednoducho na svojich obchodníkov, “veď oni si nejako poradia”.
Úspešné rastúce firmy využívajú B2B marketing, aby odbremenili svoj obchodný tím od hľadania cieľových zákazníkov/klientov. Marketér a obchodník spoločne definujú vlastnosti a charakteristiky nákupcov, tzn. cieľovú skupinu :
pozície
firmy
odvetvie
veľkosť
podľa toolu, aký využívajú
podľa počtu ľudí na istom oddelení a pod.
Marketér následne využije šikovné nástroje, ktoré posilnia portfólio prospektov kvalitnými firmami podľa zadania.
V Diametre sme si na prospecting zvolili primárne LinkedIn a mailing. Samotné nástroje nie sú dôležité, keďže ich je kvantum, sú si veľmi podobné a v čase sa menia, rozširujú a doplňujú. Zisťujeme vhodnosť klienta pomocou oslovenia cez priamu správu alebo mailu.
Napríklad, sa dá cieliť na firmy s minimálne tromi servisnými technikmi v teréne – to je skvelý vstup, podľa ktorého filtrujeme spoločnosti. Veľa klientov sleduje obsah v LinkedIn alebo Facebookovej skupine – získame tieto kontakty a cielime na nich komunikáciu. Ďalšie možnosti je cielenie podľa veľkosti firmy – podľa počtu zamestnancov či obratu alebo podľa množstva predávaného tovaru. Tieto všetky faktory nakombinujete podľa vlastných cieľových skupín.
2. Qualify prospects
V tomto kroku zisťujeme potenciál klienta, overujeme si „hodnotu“ klienta pre náš biznis.
Postupujeme podľa PABA – zisťujeme odpovede na otázky:
P Aké Potreby má potencionálny zákazník a či tie jeho potreby sú v súlade s naším produktom?
A Má váš kontakt Autoritu – oprávnenie uskutočniť nákup?
B Aký má rozpočet – Budget na nákup? Alebo koľko dnes/naposledy míňa na nákup tejto potreby?
A Aká je Aktuálna jeho potreba? Plánuje v blízkej dobe nákup produktu? Kedy?
Pozor na nesprávne a nevhodné otázky smerom ku klientovi. Hľadáme, čo nás spája, čo máme spoločné a prečo ich kontaktujeme. Spoločné vlastnosti budujú osobný vzťah a benefity zas biznisovú dôveru. Aký benefit získajú tým, že sa stretneme? Dostanú e-book, registrujú sa na webinár alebo potvrdia connection request na LinkedIn-e. Cieľom je dosiahnuť ďalší krok, a tým je dohodnutie stretnutia, získanie e-mailu za e-book, registrácia na webinár alebo prepojenie na LinkedIn-e.
Ciest je viacero: Cold calling, prepojí nás spoločne známa osoba, LinkedIn správa, emailing, niekedy aj cold visit. Vyhodia dverami, vojdem oknom. “Jsem vtěrka a budu u vás bydlet.” ? Samozrejme, majme hodnotu pre klienta v každom momente, nebuďme len otravný hmyz. Najlepšia je kombinácia všetkých spomínaných spôsobov.
Inbound aktivity
Iinbound aktivitami kvalifikujeme prospektov. Priblížme si to na príklade online webináru zdarma, kde vystúpime ako expert. Ide o to dostať na webinár čo najviac účastníkov, po webinári aktívne ich osloviť – nie s ponukou ale získať odpovede na PABA.
Ak firma odpovie na všetky otázky PABA kladne, stáva sa zákazníkom s overeným potenciálom a príležitosťou – Opportunity – na predaj.
Niekedy sa tento krok rozdeľuje na dva samostatné kroky.
Qualify prospects – zisťuje sa len samostaný potenciál – odpovede na PAB
Qualify sales leads – zisťuje sa posledné A – aktuálnosť potreby nákupu, prítomnosť a veľkosť problému, ktorý klient môže riešiť nákupom vášho produktu/služby. Zisťujeme či je príležitosť /opportunity na predaj
Vytvárame tým dve samostatné skupiny firiem s ktorými sa môže inak pracovať a riadiť výkon sales tímu. Výhodou je :
Vyššia účinnosť salesmena pri konvertovaní prospekta na nového klienta
Presnejšie plánovanie výsledkov, predpovedí a odhadov predaja. Presné predpovede potrebuje aj Operations manažéri, logistici, customer service… všetci tí, čo doručujú to, čo salemeni predali.
3. Zisťovanie potrieb
V tejto fáze zisťujeme, analyzujeme a overujeme konkrétne potreby klienta, aby sme ušili pre neho správne riešenie – spôsob, ako naplniť jeho potreby.
Zvyčajne ide o rozhovory na osobitných stretnutiach, pri ktorých klient vie, že je naším cieľom zistiť jeho potreby a pripraviť riešenie.
Dbajte o to, aby rozhovor plynul prirodzene. Hlavne počúvajte. AKTÍVNE. Nechajte klienta hovoriť o témach, ktoré však vediete vy. Zistíte, ktoré benefity Vášho produktu/služby spĺňajú potreby klienta. Získate tzv. nákupné signály.
Majte na pamäti, že vyše 90 % rozhodnutí pri nákupe sa deje na základe emócií. Takže pochopenie všetkých účastníkov – nákupcu, používateľa, influencera a ich osobných potrieb, ambícií, záujmov, cieľov a emócií je kľúčové pre vaše úspešné riešenie.
Aké otázky klásť? Napríklad sa pýtajte:
Aké problémy, ťažkosti máte práve teraz?
Ako tieto ťažkosti ovplyvňujú váš každodenný život v práci?
Ako by ste si predstavovali ideálne riešenie? Čo vám v tom bráni?
Prečo zlyhali v minulosti riešenia, ktoré vám mali pomôcť?
Trefnými otázkami a dobre vedenou diskusiou zistíme, čo klient uprednostňuje: Je to doba implementácie alebo funkcionality softvéru? Alebo skôr rýchlosť a dostupnosť vášho riešenia?
Zvýšiť efektivitu v rámci tohto kroku je možné dosiahnuť vtedy, ak ak si vyberieme klientov z rovnakej oblasti – vertikálny trh. Potreby firiem a ľudí v nich sú podobné, majú podobné ciele, problémy, od klienta ku klientovi sa opakujú.
Po zistení, čo presne klient potrebuje vyriešiť, zameriame sa na tento konkrétny problém a navrhneme mu riešenie. Hovoríme vo výhodách a benefitoch, nie o vlastnostiach produktu. Ak zistíme viacero potrieb a problémov, spravíme si podklad pre upsell ďalších benefitov našej služby alebo produktu. Môžeme uviesť niekoľko príkladov z iných firiem, kde sme naše služby alebo produkty už predali a ako sme pomohli vyriešiť podobný problém. Na príkladoch sa dobre vysvetľuje.
Zisťujeme vždy aktuálny stav verzus želaný stav. Kam by sa vďaka nám chcela alebo mohla firma posunúť? Uvedieme ďalší príklad firmy, ktorá poskytuje leasing firemných automobilov. Toto sú príklady otázok, ktoré sa na stretnutí môžeme pýtať, aby sme sa dostali viac do hĺbky klientových želaní a potrieb:
Príklad otázok:
Aká je predstava do budúcna?
Ako si spravujú autá? Ako riešia administratívu okolo vozového parku?
Či potrebujú autá pre obchodníkov alebo pre top manažment?
Na akú dlhú dobu potrebujú autá požičať?
4. Prezentácia riešenia
V tomto kroku sa prezentuje riešenie pre klienta. Teraz je čas na využitie našich USP – unique selling proposition. Klientovi predávame výhody našich produktov, ich hodnotu, ktorá je pre neho užitočná a mimoriadna, pretože ju vie ponúknuť len naša spoločnosť. Prezentácia riešenia má aj časový návrh ďalších krokov uzavretia predaja, prípadne aj implementáciu.
Dôležité je pripraviť sa na možné otázky. Očakáva sa, že ako obchodný zástupca budete vedieť odpovedať na otázky. Ak je vaše riešenie špecifické, vezmite so sebou špecialistu, ktorý pracoval na riešení odpovie na komplikovanejšie dotazy. Zvyšuje to dôveryhodnosť a profesionalitu.. Obchodník dbá, aby sa rozhovor niesol v porozumení. Uprimne používa slová: “Rozumiem vám,” “Cítim s vami.”
Ak otázky klienta ukazujú, že má nové potreby – vtedy je čas zosumarizovať už predtým zistené potreby a ich riešenie – overiť, či táto nová potreba je skutočná. Ak áno a dá sa jednoducho vložiť do súčasného riešenia, tak zosumarizujem, aké hodnoty prinášame klientovi a aký veľký problém mu to vyrieši. Ak je potreba nová a podstatná – vrátime sa o krok späť a pripravíme nové riešenie.
Čo by nemalo chýbať v dobrej cenovej ponuke?
zhrnutie, ako sme navnímali problém a potrebu
návrh riešenia
ak máme najčastejšie bariéry nákupu, predchádzať im
očakávané výsledky a výstupy
postup po predaji
cena 🙂
Pri prezentácii sa môžeme stretnúť aj s námietkami, vyjednávaním o cenách, podmienkach. Ale to už je v ďalšom kroku procesu.
5. Negotiations / vyjednávanie, prekonávanie námietok
Námietky, odmietnutia, vyjednávania o cenách a riešeniach. Stretnete sa s tým často. Dobrá príprava je základom úspechu vyjednávania. Pri námietkach overujem, či ide o pravdivé alebo len falošné odmietnutia. Pri vyjednávaniach o cenách zdôrazňujme výhody a prínosy riešení z pohľadu klienta a jeho pozície vo firme. V tomto bode myslíme na jeho potreby.
Existuje veľa techník vyjednávaní, zdolávaní námietok. Používame tú, ktorú ovládame, sme s ňou zžitý a situačne sa hodí. Naším cieľom nie je silou-mocou klienta dotlačiť, aby si vybral naše služby alebo produkty a nakoniec zostal nespokojný srozhodnutím. Cieľom je, aby bol spokojný s rozhodnutím. Dajme mu šancu premýšľať. Nie pridlho, aby nevychladol. Ak nám dá pádne argumenty, môžeme ustúpiť z miesta a vyjsť mu do nejakej miery v ústrety. Aj to je súčasťou prípravy – stanoviť si cenu, pod ktorú nikdy nejdeme. Vyhneme sa tak unáhlenému rozhodnutiu, alebo sa ukrátime o možnosť predať viac, ako sme už navrhli klientovi.
Vo finále ide o to splniť potreby klienta a aj naše vlastné.
Obchod uzavriete so šťastným koncom.
6. Close the Deal – uzatvorenie predaja, podpísanie kontraktu
Konečne uzatvárame obchod a môžete vystaviť prvú objednávku.. Niekedy tomu predchádza podpísanie zmluvy spojené s vyjednávaním, schválením a podpisom. Často ide o náročný proces, do ktorého sú vtiahnutí úplne iní ľudia a pozície – právnik, finančný riaditeľ, HR… Môže sa stať, že sa kontrakt ani nepodpíše kvôli legislatívnym, servisným alebo iným prekážkam. Aj taký býva koniec skvelej obchodnej príležitosti. Vtedy sa nevzdávajte. Svedomito naplánujte si follow up, požiadate o odporúčanie, naplánujete si budúce stretnutia za priaznivejších okolnosti.
Našťastie, väčšina dealov má v tomto bode šťastný koniec. Pomôže vám, ak pripravený návrh zmluvy v PDF formáte ste poslali už skôr – spolu s prezentáciou. Uľahčí a urýchli to sformalizovanie vášho obchodu na obidvoch stranách.
7. Retain and develop – udržanie klienta a rozvíjanie vzťahov
Uzavretím predaja a prvou objednávkou sa práca obchodníka nekončí. Teraz začína éra budovanie vzťahov, poznávanie nových oddelení, ľudí vo firme, nachádzanie nových príležitosti na opakovanie predaja, alebo crosseling a upselling, Pozorne monitorujeme dianie u klienta, aby sme sa uistili, že nastane opakovaný predaj, že vieme adresovať a riešiť problémy klienta alebo je čas aj na refresh riešenia a nový predaj.
Obchodný proces je nikdy nekončiaci cyklus a to je na ňom veľmi pekné.
