Pojmy v B2B obchode a marketingu. Viete, čo znamenajú?
Mnohí z branže ich nevedia správne používať. Laik by asi povedal, že si mýlia pojmy s dojmami. Profík by zrejme povedal, že nevedia, čo robia a že sú to amatéri. Zákazník si určite povie, týmto ľuďom nerozumiem, rozhodne im nezverím svoje financie, ani si od nich nič nekúpim a ani s nimi nebudem spolupracovať. Dajte si pozor, aké pojmy používate. Možno neznamenajú to, čo si myslíte. V článku vysvetľujeme, čo jednotlivé pojmy v B2B salese & marketingu predstavujú.
Pokúsime sa vám pokúsime priblížiť aspoň tie najčastejšie používané.
Sales funnel
Po slovensky predajný lievik alebo ako súbor krokov smerom k predaju. Znie to jednoducho, ale aj lievik má niekoľko dôležitých fáz, ktoré sa nedajú preskočiť. Cieľom sales funnelu je, aby ste získali platiaceho zákazníka. Váš predajný lievik ilustruje cestu potenciálnych zákazníkov. Lievik má tieto základné fázy a každá firma si ich upravuje podľa vlastnej potreby:
Appointment to schedule
Qualified to Buy after Meeting
Price Offer / Negotiation
Verbal Yes
Closed Won / Closed Lost
Prospect
Často sa tento pojem zamieňa s názvom kontakt. Nie je to celkom presné. Áno, je to kontakt, ale je relevantný a čo je dôležité – predstavuje vášho potenciálneho klienta. Ten sa vyznačuje tým, že je kvalifikovaný ako váš možný budúci platiaci klient s vopred určenými vlastnosťami. Prospect je predstaviteľom vašej cieľovej skupiny, je to vaša buyer alebo brand persona. Má prostriedky na nákup vašich produktov alebo služieb a je oprávnený robiť rozhodnutia o kúpe. Prospect nemusí hneď prejaviť záujem o kúpu, len by mal spĺňať vami uvedené kritériá.
Lead
Z hľadiska predaja je lead váš potenciálny predajný kontakt, koncový zákazník alebo firma, ktorá prejavuje záujem o váš tovar alebo služby. Leady, potenciálni zákazníci, sa získavajú napríklad prostredníctvom cielených marketingových kampaní alebo na základe odporúčania existujúceho zákazníka. Takisto získanie leadu môže byť výsledkom obchodných aktivít.
Marketing Qualified Lead
Kvalifikovaný lead je už vyhodnotený kontakt, ktorý ste posúdili z hľadiska mnohých vopred stanovených kritérií. Uvedieme príklad. Robíte zákaznícky prieskum medzi vašou konkurenciou a získavate informácie o tom, čo chcú a potrebujú vaši potenciálni zákazníci. Urobíte si prieskum na vzorke niekoľkých vašich najväčších klientov. Vzorka závisí od toho, či ste malá, stredná alebo veľká firma. Vaše kritériá, pomocou ktorých budete kvalifikovať, môžu vyzerať napríklad takto: ročný obrat, miesto pôsobenia, množstvo klientov, pôsobenie online versus offline prostredie, segment, veľkosť firmy podľa obratu, veľkosť firmy podľa počtu zamestnancov, poskytované služby, a iné.
Kritériá môžu ísť do hĺbky, alebo ich môže byť menej. Závisí od toho, aký výsledok očakávate. Za nás odporúčame, čím konkrétnejšie dáta získate, tým lepšie viete identifikovať a skonvertovať vášho zákazníka.
Sales Qualified Lead
Proces kvalifikácie leadu z hľadiska obchodného procesu je zisťovanie, s akou pravdepodobnosťou sa potenciálny zákazník nakoniec zmení na platiaceho zákazníka. Kvalifikovaní potenciálni zákazníci sú potenciálni zákazníci, o ktorých sa zistilo, že majú pomerne vysokú šancu premeniť sa na platiacich zákazníkov. Tento nádejný zákazník by mal byť vytvorený marketingovým tímom a preverený predajným tímom. Oproti MQL je SQL už pripravený na kúpu vášho produktu alebo služby. Preto je najdôležitejším rozdielom zámer kupujúceho a bod v rozhodovacom procese, v ktorom sa lead nachádza. Obchodník preto zístí, aké má lead úmysly a podľa toho riadi ďalší proces predaja. Preto je dôležité pri leadoch kooperovať v rámci oddelení. Obchod a marketing by sa mali preto dopĺňať.
Opportunita
Často sa opportunita spája s OMB – opportunity based marketing. Ide o techniku, kedy sa marketér zameriava iba na tie účty, ktoré s najväčšou pravdepodobnosťou konvertujú. Správna opportunita je výsledkom kombinácie troch obligátnych aspektov: v správnom čase, so správnym posolstvom a na správnom mieste. Opportunita sa často zamieňa s SQL, ale rozdiel je v tom, že opportunita je už potenciálny zákazník, ktorý súhlasil s návrhom vášho riešenia a nachádza sa v poslednej fáze pred nákupom. Marketing založený na príležitostiach využíva najmä digitálne signály v reálnom čase na určenie potenciálnych zákazníkov, ktorí aktívne vyhľadávajú kúpu určitého produktu alebo služby.
Cold Calling
Ak chcete niečo predať alebo zmarketovať, zdvihnete telefón a urobíte to. Telemarketing alebo cold calling. Nie vždy na druhej strane nájdete pochopenie a predaj sa nemusí uskutočniť. Cold je preto, že väčšinou druhú stranu telefonickej linky nepoznáte, neboli ste predtým v styku. Voláte na takzvaný studený kontakt a neviete, ako bude druhá strana reagovať. Je to kontakt, ktorého pôvod je väčšinou z databázy alebo získaný z iných dostupných zdrojov – weby, formuláre, zoznamy.
Ako vyzerá cold call?
“Dobrý deň, tu Jozef Mak zo spoločnosti Neo Marketing. Môžem hovoriť s kompetentnou osobou vo vašej firme, ktorá má na starosti digitalizáciu skladových procesov?”
“Pri telefóne.”
“Ďakujem. Našiel som si na vašej webovej stránke, že sa vaša spoločnosť zaoberá digitalizáciou skladových procesov. Na konferencii 4 Clean Planet by ste predstavovali ambasádora, ako pristupovať k ekologickému podnikaniu budúcnosti a ísť s trendami.
Môžeme sa porozprávať bližšie o podmienkach obchodného partnerstva, ktorým by ste získali na konferencii reklamný priestor?”
“Áno.”
“Kedy si dáme videohovor? V utorok alebo vo štvrtok?”
Outreach a Outbound
OUT-bound je miesto, kam posielate správu alebo informáciu svojim potenciálnym zákazníkom. Môže to zahŕňať e-mailovú komunikáciu, telemarketing, LinkedIn komunikáciu a iné aktivity. Ide o akýkoľvek marketing, pri ktorom aktívne hľadáte potenciálneho zákazníka. Predajný dosah – outreach – je proces priameho alebo nepriameho oslovovania potenciálnych zákazníkov s nádejou, že ich premeníte na platiacich zákazníkov.
Inbound
V prípade, že plánujete vo vašej spoločnosti rozvíjať inbound marketing, určite sa zamerajte na získanie čo najväčšieho počtu potenciálnych zákazníkov. Ak chcete vedieť, kde v predajnom lieviku sa nachádza váš potenciálny zákazník, používajte moderné systémy hodnotenia potenciálnych zákazníkov. Medzi najviac využívané inbound marketingové aktivity patria: odborné články a blogy, PPC reklama, e-booky, platené reklamné kampane na sociálnych sieťach, nastavenie SEO na vašej webstránke, virálne videá, webináre a iné lead magnety, o ktorých píšeme v našom článku.
Account Based Marketing
Account-based marketing je cielený prístup k B2B marketingu a obchode, v ktorom marketingové a predajné tímy spolupracujú na zacielení najvhodnejších account účtov a ich premene na zákazníkov. Spoločnosti, ktoré sa chcú zamerať na najvyššiu možnú návratnosť investícií, musia upriamiť svoju pozornosť na účty s vysokou hodnotou. Pri tom celom musia brať do úvahy penetráciu účtov, aj penetráciu marketingu. Na dosiahnutie svojich cieľov musia marketingové tímy využívať stratégie, ktoré spájajú odborné znalosti z oblasti predaja a marketingu, aby našli, zaangažovali a uzavreli obchody s účtami s vysokou hodnotou.
Account-based marketing začína primárne vytvorením zmysluplných segmentov a následne pokračuje identifikáciou marketingových programov. Tie môže firma prispôsobiť daným segmentom prostredníctvom kanálov, ktoré ich najviac ovplyvňujú. Stratégia každej spoločnosti bude využívať svoju vlastnú kombináciu taktík. Môže to byť napríklad: eventy, webináre, osobné správy, cielený e-mail marketing, platená reklamná kampaň.
CRM
Dobré CRM – customer relation management – je základným nástrojom na správu obchodu. V rámci B2B sa tento nástroj nesmie podceniť. CRM používajú firmy, ktoré potrebujú rozšíriť spoluprácu s inými oddeleniami alebo majú už veľkú databázu zákazníkov s existujúcou komunikáciou alebo interakciou. Slúži na obchodovanie, upsell, retenciu zákazníka a starostlivosť o neho.
Lead scoring
Na klienta sa môžete pozerať cez mnohé kritériá. Jedným z nich je napríklad skóre kvality. Hodnotenie a bodovanie zákazníkov – skóring – je technika, pri ktorej sa každému zákazníkovi vo vašej databáze pripisuje určité skóre. Je založená na dvoch kľúčových myšlienkach:
Každý klient je iný
Je potrebné stanoviť si priority
Keď zlúčite obidve tieto premisy, zvýšite marketingový výkon zacielením vašich kampaní na zákazníkov s najvyšším nákupným potenciálom.
Následné bodovanie zákazníkov spočíva v ich zoradení podľa úrovne záujmu o vašu ponuku, ich nákupného správania alebo aj od pravdepodobnosti, že budú pozitívne reagovať na rôzne vaše výzvy. Kritériá bodovania sa môžu medzi jednotlivými spoločnosťami značne líšiť a mali by byť založené na vašich cieľoch a prioritách.
Marketingové stratégie pre B2B segment
Označujeme ňou súbor marketingových aktivít, ktorými oslovíte vašu cieľovú skupinu. FIrma pomocou stratégie definuje, kým je. Sú to aj vzťahy medzi obchodnými partnermi, ktoré sa vyznačujú špecifikami. Stratégia zahŕňa aj náhodných zákazníkov, ktorí o vašej značke počuli prvýkrát, ale aj verných zákazníkov. Zahŕňa aj rozhodovací proces o taktikách a kanáloch B2B marketingu. Bez definovanej stratégie budete v podstate iba hádať, čo by mohlo fungovať. A to vás stojí náklady, čas a zdroje. Dobre nastavená marketingová stratégia vám umožní identifikovať a otestovať, čo rezonuje s vaším cieľovým publikom.
Content marketing
Obsahový marketing, ktorý zahŕňa všetky typy obsahu v online prostredí. Ide napríklad o texty, popisky k produktom, blogy, vytváranie príspevkov na sociálnej sieti, ale aj video alebo audio obsah. Obsahový marketing ide do popredia viac ako kedykoľvek predtým práve z hľadiska veľkej konkurencie. Kvalitným a hodnotným obsahom sa teraz nielen marketuje, ale aj predáva. Obsahový marketing je súčasťou marketingovej stratégie, pri ktorej značka vyvoláva dopyt a záujem a potom udržiava kontakt so svojimi spotrebiteľmi vytváraním, prípadne zdieľaním hodnotného obsahu. Pomocou neho firma uspokojuje záujem spotrebiteľa.
Lead generation
Kto je to ideálny lead? Dá sa naň pozerať cez dva pohľady: ako jednu konkrétnu sales personu alebo ako na cieľové publikum. V tom prvom prípade sales personu (budúci lead) definuje a kreuje marketingové oddelenie na základe vopred stanovenej marketingovej stratégie. Preto odporúčame zamerať sa na sales persony, čiže ideálnych klientov, ktorých chcete osloviť a posunúť ich obchodnému tímu ako leady. Keď ide o cieľové publikum, čiže o viaceré sales či brand persony, ktoré majú rovnaké znaky, charakteristiky či vlastnosti s tým rozdielom, že sú zoskupené do jedného publika. Tomuto procesu sa hovorí lead generation.
Proposal
Všeobecne predstavuje návrh spolupráce, ktorý ideme klientovi predstaviť buď osobne, telefonicky alebo online. Mal by obsahovať všetky potrebné zložky, podľa ktorých môže potenciálny zákazník urobiť rozhodnutie o kúpe, ako napríklad návrh stratégie, časové rámce dodania a odhadované náklady pred dokončením podmienok a podpísaním zmluvy na schválenie. Návrh je navrhnutý tak, aby uspokojil obchodné ciele klienta, ktorého cieľom je presvedčiť potenciálneho zákazníka, aby sa stal zákazníkom.
Content stratégia
Tvorí neoddeliteľnú súčasť marketingovej stratégie. Stratégia obsahu je neustály proces transformácie obchodných cieľov do plánu. Firma práve z tohto dôvodu využíva obsah ako primárny prostriedok na dosiahnutie podnikateľského zámeru. Preto je nevyhnuté, aby content stratégia vychádzala z vyššej stratégie, či už obchodnej alebo marketingovej, ktoré by mali byť v vzájomne súlade. Poznať vyššie ciele je preto pre obsahovú stratégiu kľúčové.
SEO
Vyhľadávacie mechanizmy a ich princípy sa momentálne nachádzajú vo svojom najdôležitejšom štádiu evolúcie. SEO je dlhodobý proces a nemôžete čakať, že výsledky sa dostavia hneď. Zamerajte sa preto na dôslednú analýza kľúčových slov na vašej webovej stránke alebo na sociálnych sieťach. Sú to tie keywordy, ktoré vás charakterizujú a dostávajú vaše produkty a služby organicky vyššie vo vyhľadávacích mechanizmoch. Ich prvotné nastavenie je prvá a často aj rozhodujúca časť celého SEO procesu. Ak si zvolíte príliš ťažké slová, aj dlhodobá snaha vás nedostane tam kam chcete, pričom stratíte množstvo času a peňazí. Ľudia, čiže vaši existújci alebo potenciálni zákazníci, vyhľadávajú slová, ktoré by ste mali poznať. Až potom ich ich vložiť na svoj web.
Organický dosah
Všetky marketingové aktivity, na ktoré vyčleníte v online priestore určitý rozpočet, je platená reklama. To ostatné je organika. Aby mali vaše príspevky na sociálnych sieťach čo najvyšší organický dosah bez platenej reklamy, potrebujete sa zamerať na kvalitný obsah. Druhým faktorom je zacieliť na publikum. Budovanie povedomia o značke a vzťah s potenciálnymi alebo už existujúcimi zákazníkmi bude pre vás predstavovať viac aktivity ako len spustiť platenú reklamnú kampaň. Pravidelné príspevky, vzbudenie záujmu, pobavenie a aktívna komunikácia sú spôsoby na zvýšenie organického dosahu.
Natívna reklama
Prirodzene ladená reklama je koncept vytváranie reklám, ktoré ladia s obsahom stránky. Reklama je naplno prispôsobená médiu, na ktorom sa nachádza. Je konzistentná, rešpektuje správanie na danej platforme. Hlavným poslaním natívnej reklamy je, aby mal čitateľ z publikovaného obsahu pocit, že to nie je reklama. Z toho dôvodu musí médium ponúknuť pridanú hodnotu a kvalitný obsah.
Email marketing
V dnešnej dobe sa tento marketingový nástroj podceňuje. Ľudia sú zavalení e-mailami. Faktom však zostáva, že e-mail marketing stále funguje, pretože je najčastejšie a najširšie využívaný spôsob interakcie so zákazníkmi. E-mailový marketing je vysoko efektívna stratégia digitálneho marketingu pre potenciálnych zákazníkov a fanúšikov. Efektívne marketingové e-maily premieňajú potenciálnych alebo náhodných zákazníkov na verných zákazníkov a z jednorazových kupujúcich sa stávajú skutoční fanúšikovia vašej značky.
“Stále viac však platí, že na to, aby bol váš e-mail marketing úspešný, potrebujete urobiť kvalitný filter a prospekting. Okrem toho sa oplatí personalizovať správu a poskytnúť benefity alebo hovoriť otvorene o výhodách pre klienta,” hovorí Stano Merc z Diametra.
Newsletter
Ide o formu e-mailového marketingu. Hoci sa vám môže zdať, že newslettrov vám do schránky chodí príliš veľa a bez užitočných informácií, stále fungujú ako spoľahlivý predajný či informačný kanál. Nemusia niesť iba promo informáciu, je ich niekoľko druhov – lifestylové, produktové, informačné, predajné. Treba podotknúť, že v súlade s GDPR pravidlami je potrebné so zasielaním noviniek e-mailom vyjadriť súhlas. Nezabudnite si dať na tento dôležitý detail pozor a uviesť ho všade, kde pýtate od klienta osobný údaj, ktorým je aj e-mailová adresa.
Lead magnet
Firmy pomocou neho dokážu pritiahnuť potenciálnych zákazníkov a generovať nové leady. Ponúka hodnotný obsah a pokiaľ vďaka nemu nezískate platiaceho klienta, ľahko ho vymeníte za aspoň e-mailovú adresu. Patria medzi ne: case study, e-book, webinár, checklist, prieskum, štatistika, free verzia produktu alebo služby a iné. Lead magnety sú natoľko podstatnou súčasťou B2B marketingu a obchodu, že im radi venovali samostatný podrobný článok.
Sales proces
Proces predaja je štruktúrovaný opakujúci sa tok aktivít na dosiahnutie cieľov predaja a požadovanej úrovne výkonu obchodného zástupcu. Proces predaja by mala mať každá firma, aj keď má len jedného sales repa alebo tým obchodným zástupcom je priamo majiteľ. Proces predaja je mapa, ktorá vedie obchodníka všetkými nevyhnutnými činnosťami pri predaji. Takisto sme sa sales procesu venovali v odbornom článku od expertky na obchod Márie Džundovej.
PPC
Zjednodušene povedané – ide o platenú reklamu na Google. Pay per click (PPC) je platená forma reklamy, či už vo vizuálnej podobe bannerov alebo textová reklama. Zvyčajne je vidíte označenú písmenami Ad (Advertising) na prvej stránke vo vyhľadávači. Ide o istý model, kedy inzerent platí iba v prípade kliknutia na reklamu. Klient neplatí za to, že sa vo vyhľadávačoch zobrazí. Okrem toho sa reklama zobrazuje tým, ktorí o vybrané produkty či služby majú záujem a vyhľadávajú ich. Okrem PPC služieb na mieru by mal klient dostávať aj pravidelné reporty či už na týždennej alebo mesačnej báze.
Remarketing
Ak by sme to chceli povedať čo najjednoduchšie, tak ide o proces online inzercie, kedy opätovne na základe určitých dát – súborov cookies – cieliť inzerciu na používateľov, ktorí už boli na vašom webe. Remarketing vsádza na to, že ľudia nenakúpia okamžite, ale vracajú sa neskôr alebo skúmajú ponuku konkurencie. Ak sa im s vašim produktom alebo službou pripomeniete práve vďaka remarketingu, je veľká šanca, že si vás vyberú.
Marketingový mix
Marketingový mix v marketingovej stratégii predstavuje obligátne 4P: produkt, cena, miesto a reklama. V angličtine product, price, place & promotion. Marketingový mix je súbor kontrolovateľných, taktických marketingových nástrojov, ktoré firma používa na vytvorenie požadovanej reakcie svojho cieľového publika. Je zložený zo všetkého, čo môže firma alebo jednotlivec urobiť, aby ovplyvnil dopyt po svojom produkte. Je to tiež nástroj, ktorý pomáha pri plánovaní a realizáciu marketingu.
Segmentácia a Vertikalizácia
Začneme často opakujúcou sa chybou. Firmy často nemajú jasný a vhodný cieľ a zámer. Segmentácia nie je vždy a pre každú firmu nevyhnutná a neprichádza na rad len preto, že firma už dosiahla veľký počet klientov. Segmentácia a vertikalizácia je unikátna cesta ako zvýšiť objem výnosov z danej skupiny klientov. Ide o zoskupovanie potenciálnych kupujúcich do skupín alebo segmentov so spoločnými potrebami, ktorí podobne reagujú na marketingovú akciu.
Segmentácia a vertikalizácia trhu umožňujú spoločnostiam zamerať sa na rôzne kategórie spotrebiteľov, ktorí vnímajú plnú hodnotu určitých produktov a služieb odlišne. Za vhodný a jasný cieľ segmentácie môžete považovať buď dve alebo viac rozličných stratégií na rast predaja, ktoré si vyžadujú rozličnú realizáciu. Alebo to môže byť aj vedomé a podporované odlíšenie v úrovni služieb pre rôzne skupiny klientov. To môžete kompenzovať rozdielnou cenou alebo vernosťou klientov.
Webová analytika
Merať, zbierať, vyhodnocovať. Bez toho sa v online ani offline marketingu a obchode už teraz nedá pracovať. Čokoľvek, čo získate od vašich zákazníkov sa vám určite zíde. Na základe podrobných informácií z webu, sa dokážete ďalej rozhodovať. Skadiaľ chodia vaši zákazníci na web? Ktoré kampane fungujú a ktoré treba vypnúť? Ako dlho zostávajú návštevníci na vašom webe a v ktorom momente odchádzajú? Ak chceme, aby služba Google Analytics 4 začala zbierať údaje, musíme na našu webovú stránku implementovať kód sledovania. Prvý a odporúčaný spôsob, ako to urobiť, je použiť Správcu značiek Google. Takáto implementácia nám umožní rýchlo, bezpečne a jednoducho spravovať sledovacie kódy na našej webovej stránke alebo v mobilnej aplikácii.
Branding
Zahŕňa súbor atribútov, ktoré tvoria značku – brand. Pojem branding v sebe obsahuje všetko, čo si o danej značke ľudia myslia, ako ju vnímajú. Branding by mal predchádzať celej marketingovej stratégii, nie je iba jej súčasťou.
“Značka je názov, výraz, dizajn, symbol alebo akákoľvek iná vlastnosť, ktorá identifikuje tovar alebo službu jedného predajcu na rozdiel od tovaru alebo služby iných predajcov.” (Americká marketingová asociácia).
Vysvetlili sme zaužívané pojmy dostatočne? Ak ste sa streti s inými, ktoré nedokážete definovať, napíšte nám, radi sa na ne pozrieme.
