Ako tvoriť obsah, ktorý vám pomôže predávať
Zhrniem vám to v úplne prvej vete: prestaňte hovoriť o svojom produkte, službe alebo podnikaní veci, ktoré zaujímajú akurát tak marketingové oddelenie. Nechcete, aby LinkedIn profil vyzeral ako akciový leták maloobchodného reťazca. Musíte rozlišovať komunikačné kanály, ktoré využívate pre distribúciu obsahu - každý z nich má iné špecifiká.
Ak vyzerá LinkedIn profil zakladateľa spoločnosti ako stránka s tlačovými správami, tiež nemôžete čakať veľa interakcií ani vysoký dosah. O čom máte potom hovoriť? O problémoch vašich zákazíkov. Edukujte ich, ponúkajte riešenia. To ale neznamená vysvetľovať, ako používať váš produkt - na to sú manuály a príbalové letáky. Využívajte konzultantský predaj.
Čo je to konzultantský predaj?
Konzultantský predaj nie je priamočiara predajná technika. Musíte skúmať, aká je aktuálna situácia vo firme (veľa informácií sa dá získať pred samotným stretnutím v rámci prípravy), zisťovať, čo potenciálneho klienta trápi, uvažovať, aký výsledok či výstup si klient predstavuje, aké riešenie je preňho vhodné. A na záver sa pozrieť, či vlastnosti vašej služby alebo produktu majú prienik s potrebami klienta.
Protipól ku konzultantskému predaju je produktová tlačenka, ktorá málokedy zohľadňuje skutočné potreby klienta. “Dobrý deň, volám sa Horst a pôsobím ako predajca v spoločnosti Nuda. Počuli ste už o našom najnovšom produkte X, ktorý má vlastnosti Y1, Y2, ale aj Y3? Teraz ho môžete získať až s 25 % zľavou!” Komunikovať parametre produktu je pasca, do ktorej padá mnoho neskúsených obchodníkov. Riešenie: identifikujte najväčšie benefity pre zákazníka a pristúpte k value proposition.
Value proposition ako kľúč ku konzultantskému predaju
V skratke: predávajte zákazníkom vodu na 6 káv zovretú do 1 minúty, nie príkon kanvice 3000W. Technické špecifikácie určite majú svoj zmysel, a tiež dokážu ovplyvniť zákazníkove rozhodnutie. Dôležité sú ale pre edukovaných zákazníkov, ktorí už hľadajú konkrétny produkt, službu alebo riešenie.
Než sa dostanete k technickým parametrom, vždy čakajte na spúšťač. Je ním otázka: ako to funguje? Ale nie ten znudený variant, ktorým potenciálny klient zakrýva zívanie a v skutočnosti vám chce dať šach mat v nepriamom odmietnutí. Za otázkou musí byť aktívny záujem a zvedavosť.
Ak sa snažíte preniknúť do segmentu nových zákazníkov a generovať u nich dopyt, málokedy sa vám to podarí pomocou technikálií. Jednoduchší spôsob je využiť value proposition, riešenie problému ako benefit, s ktorým sa potenciálny zákazník jednoduchšie stotožní. A aby ste podali túto podstatnú informáciu ľahko vstrebateľnou formou, nositeľom value propostion by mal byť príbeh.
Storytelling v B2B komunikácii
Príbehy nie sú len doménou B2C segmentu. Istá miera “beletrizácie” je prítomná aj vo firemnej komunikácii a má podstatne lepšie výsledky, než strohé prezentovanie čísel. Prepracované success stories a prípadové štúdie tiež ťažia z toho, že ľudia inklinujú k príbehom.Hoci sú postavené na špecifických postupoch a technológiách, dobre interpretované prípadové štúdie v úvode predostierajú problém, ktorý je nutné vyriešiť. Keď vstupné informácie získajú štruktúru príbehu, sú pre ľudský mozog pochopiteľnejšie a uvedené do kontextu.Aké príbehy využiť? Svoje, klientské, alebo aj známe prípady z odvetvia. Každý z nich má inú výhodu:Vaše príbehy budú mať najväčšiu autenticitu. Môžete v nich ísť tak hlboko, ako budete chcieť a prezradiť všetko, čo budete chcieť.Klientské príbehy sú zo skúsenosti mierne oklieštené - podľa odvahy klienta a toho, čo všetko je ochotný prezradiť, napríklad o svojich problémoch, zlyhaniach alebo plánoch. Veľkou výhodou klientských príbehov je social proof, vďaka ktorému si získate dôveru publika z rovnakého odvetvia.Známe príbehy z odvetvia nie sú najoriginálnejšie, no ľahko sa na ne odkazuje a môžete ich využiť, keď nemáte dosť dát alebo potrebujete dodať svojmu contentu “šťavu”. Ťažšie z takýchto príbehov premostíte k svojmu biznisu, no môžete vďaka nim jasne pomenovať problém, s ktorým sa dá stotožniť.
Hovoriť o vlastných príbehoch môžete aj v súvislosti so službami, ktoré ponúkate. Stano tento postup využil v príspevku vyššie. ☝️Snažte sa o synergiu marketingu a obchodu
Sales nie je od marketingu oddelený. Ak áno, máte nesprávne nastavené procesy a vnímanie marketingu v B2B. Vaše marketingové – komunikačné – aktivity vedú ku generovaniu Marketing Qualified Leads (MQL). Je to „polotovar“, no umožní obchodníkovi tráviť viac času na stretnutiach a pri tvorbe cenových ponúk, menej nad otravnou, repetitívnou prácou.
V prípade, že ste túto synergiu medzi obchodom a marektingom nedosiahli, dosť strpčujete svojmu obchodníkovi život (alebo dokonca sebe). Môže to síce zachrániť svojou expertízou v predajných technikách, ak by sa ale pripravil na základe dát od kolegov z marketingu, je vyzbrojený omnoho efektívnejšou muníciou.
Z marketingových komunikačných aktivít totiž vychádzajú zaujímavé insighty, napríklad:
Akou otázkou sme sa dostali k niektorému z pain pointov (pretože tých problémov je väčšinou viac)?
Ktorá otázka smerujúca k pain pointu bola konverznejšia (napríklad, lead si stiahol e-book)?
Ktoré pain pointy naopak nerezonovali (v kontraste s tým, čo ste si mysleli)?
Kto a kedy reagoval na kampaň (pozície, stakeholderi, decision makeri)?
Z akých firiem títo ľudia pochádzajú (cieľové skupiny podľa spoločných vlastností firiem - segment, obrat, počet zamestnancov, zmeny vo firmách)?
Budujte opinion leadership
Byť opinion leadrom by malo byť cieľom každého seriózneho B2B LinkedIn profilu, ktorý neslúži len ako zápisník a úložisko nesúrodých myšlienok. Dlhodobo napĺňanou komunikačnou stratégiou si budujete kredibilitu. Vďaka nej si vybudujete profil, ktorý používatelia aktívne navštevujú v súvislosti so špecifickou problematikou.
Algoritmus bude naďalej dôležitý, no organické vyhľadávania ho len podporia. Získať myšlienkové prvenstvo (alebo sa aspoň dostať do top 20 profilov v danej problematike - píšem, samozrejme, v lokálnom meradle) je s efektívnou stratégiou dosiahnuteľná méta, vyžaduje si však pravidelnú a štruktúrovanú komunikáciu.
Hodnota, na ktorú potenciálni klienti reagujú
Do obsahu, ktorý generujete, by ste mali vnášať istú hodnotu. Väčšinou je to vzdelávanie. Ak edukujete cieľovú skupinu, jednoduchšie sa dostanete do povedomia, alebo do záložiek v prehliadači.
V tom najideálnejšom prípade zdieľate vlastné, exkluzívne dáta, ktoré ešte cieľová skupina nevidela u konkurencie. Nie každý má však túto možnosť, preto druhá najlepšia voľba je kurátorský prístup k dátam.
Vyberajte relevantné informácie, spájajte ich do celkov, pridávajte im kontext a snažte sa o široké pokrytie – kvalita v kombinácii s kvantitou vás odlíši tiež.
☝️ Ako ukazuje príspevok, aj bez exkluzívnych dát môže mať váš obsah edukačnú hodnotu. Niekedy postačí pripomenúť to, na čo ľudia zabúdajú alebo čo sa často mení. Napríklad LinkedIn algoritmus.
Zdieľať alebo nezdieľať know-how?
Na to, či zdieľať firemné know-how, sú rôzne názory. V zásade by ste s tým nemali mať problém, ak vaše know-how nie je ľahko skopírovateľné. K niektorým výsledkom sa dopracujete až po rokoch budovania technologického zázemia, školenia pracovníkov, výskumu a vývoja. Konkurencia nedokáže toto know-how skopírovať zo dňa na deň, preto sa nemusíte báť komunikovať „zákulisné informácie“.V opačnom prípade poskytujte len čiastkový obraz, ktorý si konkurenti nedokážu vyskladať. Stále môžete odprezentovať svoje výsledky a value proposition bez ohrozenia pozície na trhu.Akú formu dať vášmu B2B obsahu
Forma vášho obsahu môže rozhodnúť o tom, ako, kedy a či vôbec ho cieľová skupina prijme. Okrem toho môže dopomôcť ku generovaniu kontaktov, ak ju zvolíte správne.Základným pravidlom, najmä pre tímy alebo spoločnosti, ktoré chcú obsah tvoriť efektívne, je využívať dlhé obsahové formy a z nich tvoriť kratšie formáty. V Diametre ich voláme lead magnety, lebo ich primárnou úlohou je generovať nové leady.Lead magnet
Blog, case study, alebo success story sú výbornými príkladmi long form lead magnetov. Majú niekoľko strán, popisujú problém do hĺbky a nie sú obmedzené počtom znakov sociálnej siete. Môžete ich využiť na získanie kontaktu, napríklad e-mailov. Stačí lead magnet publikovať ako takzvaný gated content. Postaviť ho za bránu, cez ktorú sa používateľ dostane po zanechaní kontaktu.Content sausage
Z každého long form obsahu viete vygenerovať množstvo čiastkových informácií, ktoré majú význam aj samé o sebe, no zároveň navigujú recipienta k širšiemu kontextu. Z blogu môžete vytvoriť niekoľko príspevkov na sociálne siete, ktoré zdieľate aj s prelinkom na daný článok.Z podcastu môžete vytvoriť sériu kratších videosekvencií s prelinkom na celú epizódu, alebo ich prepísať do textovej formy.Z infografiky vytiahnite niektoré zaujímavé dáta a vizualizácie a zdieľajte ich samostatne, znova s odkazom na celok.Vytvoriť hodnotný obsah zaberie hodiny práce. Zvýšte jeho životnosť premysleným používaním - okrem iného tak ušetríte čas (nemusíte vytvárať nový obsah) a financie (tvorba obsahu niečo stojí). Akú sociálnu sieť využívať na B2B komunikáciu
Distribúcia je rovnako dôležitá ako samotná tvorba obsahu. Ak obsah nedoručíte správnej cieľovej skupine pomocou správneho komunikačného kanálu, môže byť nadštandardne kvalitný – nebude rezonovať.Výber správnej sociálnej siete v tomto prípade zohráva dôležitú úlohu. Najrelevantnejšia sieť pre B2B obsah je samozrejme LinkedIn, no nemusíte sa obmedzovať len naň. Komunikujte tam, kde je vaša cieľovka. Ak je na Facebooku alebo Instagrame, ignorovať tieto siete by bola chyba.
REKAPITULÁCIA: Ako tvoriť B2B obsah, ktorý rezonuje
Zosumarizujme si spomenuté body B2B komunikácie. Ak tieto body spojíte, získate rýchly cheat sheet:Buďte konzultanti, edukujte klienta.Komunikujte benefity.Využívajte storytelling.Prepájajte marketing s obchodom.Budujte si opinion leadership.Komunikujte reálnu hodnotu.Ak vás to neohrozí, šírte svoje know-how.Vyťažte z vytvoreného obsahu maximum.
Možno vás trápi začiatočnícky blok a neviete, od ktorého konca začať. Pomôže zmena perspektívy:Vychádzajte zo svojich skúseností s klientmi. Aké problémy riešia? Čo ich trápi a ako to dokážete vyriešiť? Podobnú hodnotu môžete ponúknuť ďalej, navyše so social proof od predchádzajúcich klientov.Hovorte o tom, ako riešite problémy, nie ako funguje vaša služba alebo ako ju integrovať do procesu. Aj to má svoje miesto v komunikácii, no neskôr. Sústreďte sa na výhody, ktoré spolupráca s vami (alebo všeobecne využívanie služby, akú ponúkate) prináša.Čerpajte z portfólia. Popisujte reálne príbehy. Príbehy sa šíria jednoduchšie, než technické listy. Môžete ich zdieľať s konkrétnou referenciou, ak vám to spolupráca umožňuje, alebo anonymizovane.Vaša komunikácia môže vygenerovať dopyt, alebo vydláždiť cestu k prepojeniu s potenciálnym klientom. Berte ju ako úvodný rozhovor na networkingovej akcii. Chcete zaujať, nie unudiť.Keď prekonáte úvodný blok, komunikujte pravidelne. Vyjadrujte sa k aktuálnym témam v odvetví. Ak máte čo povedať, povedzte to. Ľudia si vás ľahšie zapamätajú.
Tvoriť obsah nie je až také zložité, a už vôbec nie pre ostrieľaných obchodníkov. Stačí sa držať týchto základných pravidiel. Funkčné predajné apely zostávajú rovnaké, mení sa len ich forma. Ak zvládate osobný predaj, máte predpoklady aj pre ten digitálny - tak smelo do toho, predajte sa!
