Ako komunikovať benefity produktu a nie jeho vlastnosti

Value Proposition Canvas je užitočná metóda pre obchod aj marketing. Poskytne vám šablónu na to, ako komunikovať benefity vášho produktu alebo služby s poukázaním na jeho kvality.

Perspektíva zákazníka 

Váš potenciálny zákazník hľadá riešenie problému. Buď svojho, alebo svojej firmy. Okrem vás však môžu byť na trhu konkurenti, ktorí ponúkajú to isté. Navzájom sa od seba líšite logom, cenou, prípadne LinkedIn komunikáciou (👋). Skúste sa vžiť do kože tohto zákazníka. Ako si asi vyberá spomedzi možností na trhu? Zákazníci sa rozhodújú na základe množstva faktorov. 

Niektorí si urobia vlastný prieskum trhu, po ktorom nájdu vhodný produkt alebo službu. Iní sa spoľahnú na referenciu od svojich kontaktov. Ďalší vyhlásia verejné obstarávanie a vyberú si na dodávateľa podľa zozbieraných informácií. Všetci ale majú spoločný cieľ: chcú vyriešiť svoj problém, chcú spať na vankúšiku pokojným spánkom.

Rozdiel medzi funkciou a benefitom 

Otázka na úvod: Ako na vás vplýva informácia, že váš nový cloud bude mať úložnú kapacitu 1 terabajt? Toto konštatovanie môže byť benefit – no len v prípade, že komunikujete s cieľovou skupinou, ktorá hľadá konkrétny technický parameter, alebo funkciu.

Ak však technickú špecifikáciu preformulujeme na niečo, s čím sa dokážete stotožniť aj bežný klient, bude omnoho jednoduchšie zaujať jeho pozornosť. Príklad: Osobný účet Google Drive má kapacitu 15 gigabajtov. Bežnému človeku trvá zaplniť toto úložisko niekoľko rokov, ak nepracuje s veľkými grafickými súbormi, posiela a prijíma maily s rozumne veľkými prílohami, a občas si premaže inbox – Drive totiž zdieľa kapacitu s Gmailom. 

15 gigabajtové úložisko teda zapĺňame niekoľko rokov. Terabajt je 66-násobok. Takéto úložisko sa bežnému človeku počas života nepodarí zaplniť. Tu je váš benefit. Osobné cloudové úložisko, ktoré vám vydrží do konca života. 

Vyskúšajme ďalší príklad, s priamočiarym porovnaním:

A: Pomáhame spoločnostiam rásť a prosperovať. Sme dynamická fullservisová firma v B2B segmente.

B: Vďaka našim službám sa zvýšia vaše tržby o 300 %.

Vyriešili ste v prípade A zákazníkov problém? Nie. Dozvedel sa síce, čím sa propagovaná firma zaoberá, ale nevie, čo ponúka. Rast a prosperita znie ako poučka z ekonómie, alebo skomolený pozdrav zo Star Treku. No v prípade B je to zjavné – zákazník vďaka vám zarobí. 

SUMÁR:

Funkcia je faktické vyhlásenie o vlastnostiach produktu či službe. Faktické vyhlásenia môžu byť dôvodom, prečo zákazníci nakupujú, ak je vaša cieľová skupina edukovaná a pozná svoje potreby. 

Pri cielení na širšiu cieľovú skupinu musíte počítať s tým, že funkciám vášho produktu alebo služby zákazník nerozumie. Ak im nerozumie, nemôže ich považovať za benefity. Benefitom sa funkcia stáva až vtedy, keď ju zákazník vie použiť na riešenie svojho problému.

Unique selling proposition alebo konkurenčná výhoda 

Možno ste sa už stretli s výrazom Unique Selling Proposition. Je to konkurenčná výhoda, ktorá vás odlišuje od ostatných na trhu. Môže to byť jedinečná funkcia vášho produktu, zákaznícky servis poskytovaný k službe, balenie… Dôležité je, že ho ponúkate vy, nie konkurencia.

Získať USP nemusí nutne znamenať originalitu. Je to tiež udržateľnosť poskytovaného benefitu. Ak sa vám ako kuriérskej spoločnosti podarí doručiť 1 zo 100 zásielok do 24 hodín, nemôžete to považovať za USP, ale skôr šťastnú náhodu. No 95 % istota doručenia do 48 hodín je USP. Najmä, ak to konkurencii trvá týždeň.

Najprv identifikujte zákazníka, potom benefit

Načrtli sme už situáciu, s ktorou sa môžete stretnúť. Edukovaný zákazník nepotrebuje vysvetlenie funkcií toho, čo ponúkate. Takzvaný over explaining ho môže odradiť. Needukovaný zákazník zase nerozumie funkcií, preto si ju nevie aplikovať na svoj problém, nevníma teda benefit.

Riešením je identifikovať, kto je váš potenciálny zákazník a sčasti aj to, kde sa na svojej zákazníckej ceste nachádza.

Ako na to v 3 krokoch:

1. Spoznajte klienta

Vašou kľúčovou úlohou v celom procese je vžiť sa do jeho role. Bude si to vyžadovať nielen empatiu, ale aj skúsenosti. Keď komunikujeme na klienta argumenty, ktoré ho nezaujímajú je to často kvôli tomu, že sme sa nezamysleli nad jeho pohľadom na vec.

Ako zisíte, kto je vaším klientom? Pýtajte sa

Opíšte 2 – 3 vetami vášho ideálneho klienta. Vyberte si jedného z nich a odpovedzte na otázky: 

• Kto je tá osoba, ktorá bude mať z vášho produktu/služby úžitok a mala by si ho kúpiť? Meno a priezvisko, seniorita.

• Na akej pozícií pracuje? V akej firme? V akom segmente?

• Aký je to typ človeka? 

Môžu to byť:

• Existujúci klient. Takýchto klientov by ste chceli získať viac.

• Potenciálny klient, ktorého dobre poznáte.

• Človek na konkrétnej pozícii.

• Konkrétny človek – máte v mysli jeho meno a priezvisko, máte pred očami jeho obraz a rozprávate sa s ním. Ste s ním na konkrétnom mieste.

Ďalšie užitočné otázky, ktoré vám v procese spoznávania klienta pomôžu: 

• Aké úlohy potrebuje klient vykonať? Čo má v to-do liste?

  • Príklad: CEO má stretnutia s top klientmi, aby si s nimi udržiaval vzťahy.

• Aké problémy musí vyriešiť?

  • Príklad: Obchodný riaditeľ nemá obchodné výsledky, nemá leady v pipeline a bojí sa, že ho vyhodia.

• Aké potreby chce/má naplniť?

  • Príklad: CEO potrebuje kontakty, ktoré premení na obchodné prípady.

V ďalšom kroku sa zamyslite nad obavami, frustráciami a bolesťami, ktoré môže klient prežívať pri plnení úloh.

• Čo klienta trápi predtým ako sa pustí do riešenia jednotlivých úloh, problémov a potrieb?

  • Príklad: Mám úlohu obvolať kontakty, ale bojím sa. Neviem, čo im mám povedať. Zavolal som prvému, odmietol ma a som nešťastný.

• Čo klienta trápi počas riešenia?

  • Príklad 1: Klient mi počas telefonátu položil námietku, na ktorú neviem reagovať.

  • Príklad 2: Mám úlohu pripraviť report, ale zistil som, že chýbajú niektoré dáta a podklady.

• Čo klienta trápi po vykonaní úlohy?

  • Príklad 1: Obvolal som 20 kontaktov, úlohu som tým pádom vykonal. Lenže sa mi nepodarilo dohodnúť ani jedno stretnutie.

  • Príklad 2: Dohodol som sa s prvým klientom na platenej spolupráci a teraz mu potrebujem vystaviť faktúru. Neviem ako na to.

Následne analyzujte výsledky, aby ste mohli prejsť ku kroku číslo 2. 

• Čo sú výstupy a výsledky, ktoré klient potrebuje dosiahnuť splnením úloh, vyriešením problémov a naplnením potrieb?

  • Príklad: Potrebujem získať 3 klientov, aby som sa koučingu mohol venovať full-time.

  • Príklad: Investori na mňa tlačia a dohodli sme sa, že do konca roka zvýšime obrat o 20% medziročne.

• Čo sú výstupy a výsledky, ktoré by klient chcel?

  • Príklad 1: Chceme, aby nás potenciálni klienti vnímali ako silného partnera v oblasti IT riešení.

  • Príklad 2: Chceme vybudovať zo svojej firmy slovenský Proctor&Gamble.

• Čo sú výstupy a výsledky, ktoré by klienta mohli príjemne prekvapiť?

  • Príklad 1: Známi videli moju kampaň a napísali mi, že sa im páči.

  • Príklad 2: Vďaka firemnej kampani začalo na môj LinkedIn profil chodiť oveľa viac ľudí.

2. Návrh služby

Value Proposition je v určitom zmysle váš produkt. Je to váš produkt tak, ako by ho mali vnímať klienti. 

Napríklad v prípade vŕtačky tiež potrebujeme, aby klient vedel, že vŕtačka je to, čo mu pomôže urobiť dieru do steny, na ktorú zavesí poličku. Keby vedel iba to, aký má maximálny počet otáčok, tak si na vŕtačku nikdy nespomenie v situácií, kedy ju naozaj potrebuje.

Táto časť je preto o vás. Teraz je vašou úlohou navrhnúť Value Proposition tak, aby sa zhodovala s predstavou o klientovi, ktorú sme popísali v predchádzajúcej časti. Opäť nasledujú otázky k jednotlivým políčkam, ktoré vám pomôžu vygenerovať odpovede.

• Ako plní váš produkt/služba klientove úlohy?

  • Príklad: Náš CRM systém upozorní CEO na kľúčových klientov, s ktorými sa dlhšie nestretol.

• Ako rieši klientove problémy?

  • Príklad: Lead generation kampaň naplní vašu pipeline kontaktami.

• Ako mu napĺňa potreby?

  • Príklad: Dodám klientovi 20 kontaktov mesačne, ktorým môže ponúknuť svoje služby.

• Aké sú výstupy z vášho produktu/služby?

  • Príklad 1: Notifikácie o rizikových klientoch vám prídu mailom aj v aplikácií.

  • Príklad 2: Výstupom školení bude dokument, ktorý vám pomôže zaškoliť budúcich obchodníkov.

  • Príklad 3: Výstupom spolupráce bude lead generation kampaň, ktorá bude bežať na LinkedIn.

• Aké sú vlastnosti vášho produktu/služby? Ako by ste opísali formu produktu/služby, keby ste nemohli hovoriť o obsahu?

  • Príklad 1: S klientom sa stretávam osobne aj online.

  • Príklad 2: Školenie prebieha formou workshopu v kancelárii klienta.

• Aké výhody máte oproti konkurencií?

  • Príklad 1: V porovnaní s konkurenciou som lacnejší/drahší.

  • Príklad 2: Konkurencia neposkytuje osobné stretnutia.

3. Uľavte klientovi od bolesti 

Viete, ako váš produkt alebo služba uľaví klientovi od bolestí, ktoré mu vznikajú pri plnení úloh, problémov a potrieb?

• Príklad 1: Vďaka obchodnému roleplay budete na obchodné telefonáty dokonale pripravená a žiadna námietka vás neprekvapí.

• Príklad 2: Vďaka našej aplikácií dokážete prepájať dáta z rôznych systémov, ktoré budeme mať tým pádom vždy poruke.

• Ktoré z bolestí viete klientovi zmierniť?

• Ktoré z bolestí neviete klientovi zmierniť?

• Malo by zmysel, keby ste do vášho produktu/služby zakomponovali niečo, čo uľaví klientovi od ďalších bolestí?

Vaším primárnym cieľom je nájsť výsledky, ktoré klientovi pomáha dosiahnuť nás produkt/služba. Pre tieto výsledky potom popísať, ako a prečo náš produkt prispieva k ich vytvoreniu.

• Ako váš produkt či služba pomôže klientovi dosiahnuť výsledky, ktoré chce dosiahnuť plnením úloh, riešením problémov a naplnením potrieb?

  • Príklad 1: Vďaka našim skúsenostiam vám lead generation kampaň prinesie leady, ktoré premeníte na zákazníkov.

  • Príklad 2: Vďaka správnemu cieleniu a distribučnej stratégií si vaša cieľová skupina zapamätá, že sa majú v oblasti IT riešení obrátiť na vás.

• Aké výstupy pomôže klientovi vytvoriť váš produkt/služba?

• Ktoré z výsledkov pomôžete klientovi dosiahnuť?

• Ktoré z výsledkov klientovi dosiahnuť nepomôžete?

• Viete do vášho produktu/služby pridať niečo, vďaka čomu klientovi pomôžete dosiahnuť viac z výsledkov, ktoré chce?

Benefity v reálnom svete. Ako fungujú v praxi?

Keď vám Value Proposition funguje na papieri, ďalší krok je pustiť ju do reálneho sveta a overiť či prežije aj v divočine. 

To môže znamenať niekoľko potenciálnych ďalších krokov:

• Vypracujte si akčný plán: stratégiu, marketingové ciele a ich dosiahnutie. 

• Začnite komunikovať Value Proposition na obchodných stretnutiach.

• Upravte svoje komunikačné kanály podľa Value Proposition (texty na webe, sociálnych sieťach).

• Spustiť marketingovú kampaň, ktorá komunikuje vašu Value Proposition.

• Vytvárajte obsah, ktorý komunikuje vašu Value Proposition.

Ak vaša Value Proposition bude fungovať, získate nových klientov. Budete sa musieť sústrediť na to, ako ich potreby reálne naplniť. Možno by vám pomohlo vyhnúť sa chybám, ktoré bežne obchodníci robia. V tomto článku zistíte, ktoré chyby to sú. 

Veríme, že sme vám pomohli so spôsobom, ako komunikovať benefity. Ak však stále tápete a neviete, ako správne podchytiť váš produkt či službu, stačí sa nám ozvať. Vy sa môžete sústrediť na svoj biznis, a my vám privedieme nových potenciálnych zákazníkov.