Len 2 % slovenských používateľov využívajú plný B2B potenciál LinkedIn. Ako sa dostať medzi nich?
LinkedIn sa možno nederie na popredné priečky používania, no v porovnaní s Facebookom, Instagramom či TikTokom má nespornú výhodu. Jeho používatelia ho majú radi. A to je rarita, najmä ak hovoríme o B2B sieti.
Aj to vyplýva z najväčšieho slovenského LinkedIn prieskumu s názvom LinkedIn je In 2022realizovaného pod taktovkou Go4Insight. Zber dát prebiehal počas 2 mesiacov a zapojilo sa doň takmer 1600 používateľov, z ktorých 1446 vyplnilo hĺbkový dotazník. Pri tejto vzorke by sme mohli hovoriť skôr o kvalitatívnom, než kvantitatívnom prieskume, majte však na pamäti, že sa doň zapojili tí najaktívnejší používatelia.
Keďže vďaka LinkedInu pomáhame klientom generovať kvalitné B2B leadov, pozreli sme sa na prieskum a zobrali sme si z neho najdôležitejšie insighty.
V tomto článku sa dočítate zásadné zistenia z prieskumu, napríklad:
Prečo využívať LinkedIn, keď na Facebooku je viac ľudí?
Prečo je LinkedIn obľúbenejší než Facebook?
Čo je to „fejsbukizácia“ LinkedInu?
A tiež niekoľko funkčných tipov podložených dátami:
Ako tvoriť kvalitný obsah pre LinkedIn
Pre koho tvoríte na LinkedIn obsah
Kto sú 2 % LinkedIn používateľov s najväčším biznisovým potenciálom
Ako vyťažiť z „fejsbukizácie“ LinkedInu
Prečo využívať LinkedIn, keď na Facebooku je viac ľudí?
Marketéri, obchodníci aj personalisti vedia, že príliš široké publikum a masívny zásah bez cielenia si vyžaduje následné sito a filtráciu. Kvalifikácia vyradí z „poolu“ nerelevantné firmy a kandidátov. To si však vyžaduje čas a úsilie. Je tiež veľmi bežné, že pre nedostatok dát je vyradený prospekt, ktorý má potenciál.
Ako to súvisí s LinkedInom? Linkedin MÁ dáta. Profily používateľov a firiem sú vyplnené aspoň do takej miery, aby ste ich vedeli kvalifikovať a označiť ako relevantný lead. A keď niekoho vyhodnotíte, môžete nadviazať priamu komunikáciu. Je to obrovská výhoda v porovnaní s väčšinou ATL aj BTL komunikačných kanálov, ktoré zasahujú masy. Ak by ste napríklad chceli cieliť špecificky zameraný content alebo reklamu na vrcholový manažment či vedenie spoločností, Facebook by nebol ideálnym miestom.
Áno, dosah Facebooku je masový a zasiahli by ste aj špecifickú persónu. Zároveň by vám algoritmus pomotal cielenie reklám a všetky prázdne miesta v demografii používateľa by si vyplnil podľa predchádzajúcej interakcie: stránky a príspevky, ktoré používateľ lajkol, história úprav profilu, poloha, interakcia s inými používateľmi. Nakoniec by ste aj trafili nejakého vrcholového manažéra. Pravdepodobne z Dolce & Gabanna. S trvalým bydliskom v Prakovciach.
Reklama aj obsah na LinkedIn sú drahšie, ako na Facebooku a Instagrame. V konečnom dôsledku je však cena za B2B konverziu nižšia, a práve tá je podstatná.
Prečo je LinkedIn obľúbenejší než Facebook?
LinkedIn je v porovnaní s Facebookom neopozeranou alternatívou. Menej reklám, viac relevantného obsahu, zmysluplný networking. Zároveň je dôležitá demografia. Na sociálnej sieti, ktorej dominujú používatelia s kvetinkami a vnúčatami na profilovkách, prahnúci po akciových cenách v supermarkete… pravdepodobne váš B2B produktu či služba nazarezonuje.
Na meranie obľúbenosti Linkedin využili Go4Insight v prieskume takzvané Net Promoter Score, ktoré vysvetľujú takto:
„Na meranie vnímania, spokojnosti a lojality sociálnych siete sme využili metodiku NPS (Net Promoter Score). Táto pozostáva z otázky o pravdepodobnosti odporúčania využívania danej sociálnej siete svojim kolegom alebo známym na 10-bodovej škále. Tí, ktorí by danú sieť odporúčali (hodnotenie 9 a 10 na 10-bodovej škále) sa nazývajú Promotéri. Tí, ktorí by danú sieť neodporučili (body 0-6 na 10-bodov škále) sa nazývajú Detraktori. Zvyšných používateľov môžeme označiť za neutrálnych. Index NPS sa počíta ako rozdiel medzi Promotérmi a Detraktormi.“
V prípade Heavy users zaznamenal dotazník až 71 % Promotérov s 66 NPS.
Čo je to „fejsbukizácia“ LinkedInu?
„Fejsbukizácia“ je síce krkolomné slovo, vystihuje však fenomén, ktorý na LinkedIn prišiel s masami. Neformálny content, často amatérsky spracovaný, netýkajúci sa biznisu. Psíkovia, mačičky, kojenci a Paulo Coelho.
Z prieskumu vyplýva, že väčšinu používateľov (43 %) takýto obsah irituje. Tiež sa však ukazuje, že súkromný obsah najviac vítajú tzv. Heavy users (až 26 % z nich). Súdy nechajme na iných, zamyslime sa teraz skôr nad tým, ako sa dá z tejto situácie vyťažiť.
Ako tvoriť kvalitný obsah na LinkedIn
V prvom rade si musíte uvedomiť, aký má LinkedIn prínos pre používateľa. Od svojich počiatkov sa LinkedIn zmenil. Pribudli funkcie, pozmenil sa dizajn, no omnoho podstatnejší je vývoj samotného používania. A ten môže LinkedIn len čiastočne usmerňovať, deje sa najmä organicky, vďaka používateľom.
“Kedysi to bola sociálna sieť, na ktorú ste capli CV-čko a HR-isti si vás mohli všimnúť. Dnes je to o networkingu. Nadväzovanie nových kontaktov a komunikácia s ľuďmi z odvetvia je tým kľúčovým aspektom, prečo na LinkedIn používatelia trávia toľko času. Stáva sa mi síce, že sa rozprávam s človekom, ktorý berie LinkedIn stále ako online životopis. Týchto ľudí je však čoraz menej,” hovorí Stano Merc, zakladateľ Diametra.
Štatistiky, ktoré priniesol prieskum ohľadom dôvodov využívania LinkedIn preto neboli prekvapivé. Najviac používateľov (65 %) využíva sociálnu sieť kvôli networkingu. O pár percentuálnych bodov menej má sledovanie diania a noviniek v rôznych oblastiach (60 %) v tesnom závese so sledovaním diania v odvetí, v ktorom pracujem (59 %).
Uvedomte si, pre koho tvoríte obsah
K používaniu LinkedIn pre biznis pristupujte realisticky. Nie každý segment bude mať rovnaké zastúpenie, a tým pádom ani odozvu. Z prieskumu aj našich skúseností môžeme odporučiť najmä:
Finančné služby
Marketingové služby
Priemyselná výroba a energie
Ostatné služby (reality, B2B,..)
Maloobchod, veľkoobchod
Doprava a logistika
Školstvo a veda
Verejná a štátna správa
E-commerce
Zdravotníctvo
Podstatné je, že LinkedIn sa naďalej vyvíja. Rastie jeho používateľská základňa, mení sa spôsob jeho využívania, a pribúdajú aj segmenty, ktoré sú pre používateľov zaujímavé. “Kedysi som hovoril, že ak by som mal cieliť na poľnohospodárov a stavebný priemysel, tak by som na LinkedIn nešiel. To bolo asi pred 2 rokmi. Dnes už to neplatí. Ak by som cielil na stavebníctvo, je tam toho oveľa viac, a nie je to zanedbateľný segment,” dopĺňa Stano.
2 % používateľov LinkedInu vládnu
Go4Insight zistili, že len 35 percent používateľov vytvára vlastné príspevky. A len 2 percentá používateľov vytvárajú príspevok aspoň raz denne. Tvorba obsahu spolu so zdieľaním cudzieho obsahu sú teda na chvoste. Dominuje čítanie a prezeranie príspevkov (87 %), prezeranie cudzích profilov (73 %), lajkovanie (72 %) a messaging (70 %).
Inými slovami, toto pieskovisko je stále dosť veľké pre ďalších aktívnych hráčov. Častým dôvodom, prečo ľudia odkladajú komunikáciu na LinkedIn je blok či bariéra z prezentovania sa. Niekoľko tipov, ako komunikačný blok prekonať, nájdete v tomto článku.
Uvedomte si, že napriek svojmu veku na trhu je LinkedIn stále vo fáze, kedy viac používateľov obsah konzumuje, ako ho vytvára. Frekvencia reklám je omnoho nižšia. Konkurencia má pravdepodobne poddimenzovanú a zle nastavenú komunikáciu. Je to vaša šanca obsadiť si s premyslenou komunikačnou stratégiou segment a ťažiť z nízko saturovaného mediálneho priestoru – ako značka, aj ako jednotlivec. Publikovaním, zdieľaním a efektívnym využívaním vlastného obsahu môžete obsadiť špecifickú niku a získať v nej top of mind pozíciu, teda aspoň v mantineloch sociálnej siete.
Využite „fejsbukizáciu“ vo svoj prospech
Je otázne, čo považovať za nerelevantný súkromný obsah, a čo už zasahuje do biznisového spektra. Well-being, work-life balans a duševné zdravie sú veľmi osobné a intímne témy, no už dlhší čas majú svoje miesto aj v biz-talku. Problémom je, ak sa firma či používateľ snažia prepojiť až príliš nesúvisiacu tému so svojim podnikaním. Podobné príspevky potom vyzerajú ako šuflíkové kreatívne cvičenie či slohová práca so zlým zadaním.
Zhrnutie pre zaneprázdneného čitateľa
Ak by sme chceli z informácií vyššie vytvoriť kľúč ku kvalitnému obsahu, vyzeral by takto:
Informujte fundovane a expertne o svojom odvetví. Nemusíte zachádzať nutne do žargónov a tech-speaku, podstatné je dodávať používateľom reálnu informačnú hodnotu.
Hľadajte presah do iných odvetví, relevantne sa na ne napájajte skrz vaše hlavné témy. Budujete tým mosty k ďalším používateľom.
Vytvárajte základ pre networking. Klaďte otázky, a zároveň odpovedajte na tie, ktoré kladú používatelia. Budujte si vzťahy, reagujte na followerov. Networking je dôvod #1, prečo sú ľudia na LinkedIn.
LinkedIn rastie. Pribúdajú používatelia z rôznych segmentov, a to znamená, že pribúda aj konkurencia. Výhodou je, že čím viac ľudí bude tvoriť nekvalitné príspevky, tým viac vyniknú tie vaše, kvalitné. Áno, je to také jednoduché. A áno, je to zároveň také zložité. Mali by ste publikovať často a zároveň tvoriť kvalitný obsah.
Zistíte, že to dá celkom zabrať. Najmä, ak sa musíte sústrediť na iné aspekty podnikania a komunikácia nie je vašou silnou stránkou. Čo spraviť v takom prípade? Ste na správnej ceste. Čítate náš blog. Teraz pristúpte k ďalšiemu kroku.
